疫情下咖啡和瑞幸的故事
疫情期间，受到冲击最大的行业，除了电影，恐怕就是咖啡了。
为了抵抗市场的萧条和虎视眈眈的竞争对手，当星巴克开始在中国本土进行咖啡产业链布局的时候。一直将星巴克作为追赶对象的瑞幸咖啡日子也不好过，瑞幸咖啡已从最高时的百亿美元市值跌到了80亿左右。
星巴克已经出手了，对手也动起来了，瑞幸会不会用自己所擅长的管理投资人预期，也就是讲一个新的故事来维持自己的流量神话呢？
疫情之下的星巴克和瑞幸
因为疫情的影响，主打线下售卖的星巴克面临巨大的压力。但是，主攻互联网咖啡的瑞幸受到的冲击却小的多，甚至加速了其无人零售和市场扩张的布局。
1、星巴克关闭半数门店，销售同比下降近8成
为应对新冠肺炎疫情，1月25日，星巴克中国宣布春节假期期间，湖北省内所有星巴克门店以及专星送都将暂停营业，停业期间排班的所有门店伙伴薪资照常。12天后随着疫情的扩散，星巴克关闭了全国半数以上的门店。
按照星巴克先前公布的数据，截至去年底，星巴克在中国拥有4292家门店，这意味着目前星巴克暂时关闭的门店至少超过2000家。
对于主打“第三空间”线下售卖的星巴克来说，关店带来的压力巨大。受此影响，2月份，星巴克中国市场门店的销售额同比下降78％，其中线上订单占到了总销售的80％。
实际上，1月28日星巴克发布的2020财年一季度财报就指出，排除疫情的影响，2020财年收入预计增长6%-8%，其中中国区营收7.45亿美元，同比增长13%。全球同店销售增长3%-4%，同比均下滑在2%以上。但是现在由于疫情的影响，中国市场的下滑将毫无疑问的影响星巴克的全球业绩表现。
另外，星巴克原本预计在2020年开张的部分中国区门店可能推迟到2021年，95%的门店预计在第二季度末恢复营业。随着疫情在全球范围内的发展，星巴克在日本、韩国、意大利的业务也受到影响，目前还无法准确估算上述市场的业务损失。
2、披上新零售战衣砸10亿挑战星巴克
瑞幸咖啡创始团队主要来自神州优车体系，创始人兼CEO钱治亚是前神州优车COO。钱治亚多次在公开场合表示，要用10亿人民币教育中国的咖啡市场，瑞幸咖啡的“小目标”是在国内打倒星巴克，要做比星巴克更好喝的咖啡，定位为中国人的高品质商业咖啡。
瑞幸咖啡从源头把控咖啡品质，优选上等阿拉比卡豆，由WBC冠军负责拼配，使用瑞士顶级咖啡机，并请来了张震和汤唯代言，向商务白领和年轻一代消费者提供新鲜咖啡并推广普及咖啡文化。
瑞幸咖啡通过新零售理念，全数据化的运营和管理，通过场景流量和超越传统门店的线下空间流量，能进一步压缩管理成本，降低获客成本，进而建立起自己的优势。
相比较传统的门店咖啡（星巴克）价格太贵和购买不便，瑞幸咖啡用互联网思维重新定义咖啡消费，确实有可能用这种“重资产+重互联网”的模式给国内的咖啡行业带来颠覆。
3、线上卖咖啡获益，瑞幸星巴克竞争加剧
观察者网注意到，在疫情重创了线下门店额情况下，线上卖咖啡成为了星巴克的新选择。但是，相比起国内互联网咖啡的“领跑者”瑞幸咖啡，星巴克依然在此领域落后一步。
星巴克初尝外卖业务要追溯到2018年8月，当时星巴克与阿里巴巴集团达成战略合作，上线专星送服务，从外卖接入，并打通会员体系。
在经过了1年半的发展之后，星巴克Q1财报显示，星巴克中国市场线上订单销售额占总收入的15%，环比增长10%，其中外卖订单占星巴克中国销售额的9%。在2月份，由于疫情的影响，星巴克的线上服务占比一下冲到了8成，可以说没有线上服务，星巴克在中国的业务将瘫痪。
面临疫情和瑞幸的冲击，曾经表示瑞幸不是竞争对手的星巴克也紧张了起来。今年，星巴克将重点在一线城市扩张“啡快”小面积门店，加强市场渗透率。
值得注意的是，“啡快”和瑞幸有所类似，都是主打在线点单，到店取咖啡的互联网模式。
瑞幸的下一个故事在哪里？
为了说服投资人，瑞幸用了一连串的故事描绘了一个广阔的场景，似乎等待瑞幸的就是星辰大海。
第一个故事，中国咖啡市场潜在需求巨大。有数据说，欧洲人每年要消耗掉750杯咖啡，美国则是400杯，日本180杯，中国仅6杯，即使在一线城市，这一数字也只有20杯。所以得出了结论，未来中国的咖啡市场潜力十分巨大。
瑞幸告诉投资人，用互联网思维在中国做咖啡，前期亏点钱不是事儿，只要把用户习惯培养好，用烧钱教育好用户，以后就是卖刷锅水冲调的咖啡，消费者也得买单，毕竟咖啡成瘾，口味也会形成习惯。
但咖啡毕竟没有什么特别的技术含量，竞争对手纷纷入场。百胜除了与Lavazza合作外，还有独立咖啡品牌COFFii&Joy；肯德基的K咖啡，麦当劳的麦咖啡；711、便利蜂、全家都推出了自己品牌的咖啡饮品；众多茶饮品在旗下设置了咖啡单品。
竞争对手来势汹汹，对于瑞幸这样的外带咖啡冲击巨大，因为便利店咖啡更具备“便捷”属性，门店分布也更加更密集。同时，由于规模效应，便利店咖啡在供应链上有更强的议价能力，直白点说就是价格下降空间更大。瑞幸的用户也不是星巴克那样的深度用户，谁方便谁便宜就跟谁走，反正喝起来口味差别不大。
这让瑞幸的咖啡故事不太好讲了。2018年Q4，瑞幸单店单日现制作饮品的销量还能够同比增长22.8％，但到了2019年Q2，这一数字只是同比增长1.6％。如果不作出改变，未来会变得更加困难。便利店开启了全速扩张模式，全家便利店计划到2024年达到1万家店，罗森计划在三年内将门店数量扩张到3000家，再加上便利蜂和711。
这么多竞争对手，瑞幸咖啡怎么办？
为了不陷入到与快餐咖啡和便利店咖啡肉搏战，从而继续补贴留住用户，更好的说服投资人，瑞幸迅速开启了两个热门的故事，加盟茶饮和新零售。
小鹿茶和无人零售战略，其实并没有太多的新意，只是把奶茶加盟和自动贩卖机换了个马甲再次出街，但这两个旧故事用新的话术讲出来却特别管用。根据财报，瑞幸咖啡Q3销量回升至同比增长50.8％，而从去年7月开始扩张的小鹿茶贡献了主要增长，原有现制饮品（就是咖啡）销量增幅仅为6％。
无人零售战略的效果也是出奇的好，资本市场特别认可，这让瑞幸的市值一下子就重归百亿美元。
然而，经济学中有一个基础概念，叫做“有效需求”。瑞幸的故事，不管是咖啡市场、加盟茶饮还是无人零售，更多的都是潜在需求，而非有效需求。瑞幸咖啡成长的这么快，是依靠了资本的加持，但资本本来就缺乏耐心，不会等待很久。同属茶文化的日本，六十年代人均咖啡消费量跟现在的中国差不多，资本会等50年吗？显然不可能。
现在疫情加上美股遭遇雪崩，瑞幸的市值已经从百亿美金跌倒了80亿美元左右的水平，如果再没有新的故事加持，资本留给瑞幸的时间恐怕真的没有多少了。
对于瑞幸，要么找到第四个故事，要么迅速盈利。可是，都不容易，在盈利层面，瑞幸用了一个巧妙的说辞，瑞幸创始人兼CEO钱治亚在2019年Q3财报发布时表示：“对三季度业绩非常满意，瑞幸咖啡第三季度门店层面运营利润为1.863亿元，并获得12.5%的利润率，是瑞幸咖啡首次在运营层面实现盈利。”
当运营层面的盈利不是盈利，瑞幸的亏损就在用户补贴和市场营销费用，没有了这两件武器，运营层面的盈利都保不住。
轻餐国际总结
在瑞幸咖啡举着新零售的大旗，在资本市场上高歌猛进的同时，还是要一路坚守品质，毕竟在品牌力以及整个文化根基略显不足的时代，消费者更在乎的是质量。
尽管都是卖咖啡，但瑞幸和星巴克选择了不同的路径。相信几年之后，星巴克大概率还是咖啡第一品牌，而瑞幸背后的操盘团队依然会找到合适的项目站在时代的风口。