硬件利润<5%，小米做到了吗？

设置5%的硬件综合净利润红线，是小米的主动选择。

IPO之前，小米董事会通过了一项特别决议，向所有用户承诺：小米的硬件综合税后净利率，永远不超过5%。

2019年小米的年报已经公布了，小米的业绩如何呢？是否守住了上市时的承诺？以下，Enjoy：

作者简介：闫静老师，惠普商学院授权财务讲师。毕业于中国人民大学国际经济系，拥有20年财务管理、财务咨询与培训领域从业经验，给上百家国内国际知名企业进行财务与管理培训。2013年通过机械工业出版社出版了《管理者14天看懂财务报表》，目前已经热销了20000册。

管理者14天看懂财务报表 | 来源

我在小米2019年的年报里找到了下面的声明：

我们的承诺，我们的使命是始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人都能享受科技带来的美好生活。

为此，2018年5月，经董事会批准，我们向所有现有和潜在的用户承诺，从报告期开始，每年小米整体硬件业务（包括智能手机，IoT及生活消费产品）的综合净利率不会超过5.0%。

如有超出的部分，我们都将回馈给用户。报告期内，我们的硬件业务的综合净利率为正，且低于1.0%，履行了我们的承诺。

看来雷军的承诺兑现了。硬件业务的综合净利率低于1%。我今天不想质疑这个承诺本身是否有意义（很多人都认为硬件达到5%净利润率就已经是非常好的业绩了），我更想从小米的业务模式上分析，为什么小米要做出这样的承诺。

小米2019业绩回顾

销售额2058亿元人民币，同比增长17.7%，而净利润则为115亿，同比增长34.8%。

首先，我觉得这个业绩很是亮眼。我是研究财务的，对于这种利润增长快于收入增长的财务报表甚是喜爱。

从营业额来看，智能手机贡献了59.3%的营业额，同比增长7.3%，不过在小米的整体业务中占比却在减少。IoT与生活消费产品的占比从2018年的25.1%升到2019年的30.2%，同比增加了41.7%。

根据奥维云网统计，按出货量计，2019年小米电视位居中国大陆市场第一，全球第五。根据Canalys统计，2019年小米在全球智能可穿戴设备出货量排名第一。年报上都有，大家可以自己去看，总之增长迅猛。

类似的，互联网服务，绝对值和相对值都在增长。

小米与苹果的异同

这让我想起了苹果的报表。

与小米类似，苹果公司的业务包括硬件（手机，电脑，PAD，可穿戴设备）和服务，虽然硬件依然构成苹果的主要业务，但是硬件的占比在变小，从2017年85.7%，到2019年82.2%。服务的占比在逐步加大，从2017年的14.3%到2019年的17.8%。

小米模式与苹果模式的差异在哪呢？

苹果的盈利依靠硬件和服务双轨并进。虽然服务的比例和毛利率都在增长，但是硬件依然贡献了苹果的大部分利润。在制造业，32%的毛利率也是非常可观了。

而小米的手机毛利率为7.2%，如果再减去研发及营销费用，几乎就是不赚钱，打个平手。这是否代表小米技不如人（苹果）呢？

这就让我们想到了小米的承诺。小米承诺硬件不要赚太多钱。从这点上看，小米和苹果的经营思路完全不同。

小米与Costco的思维

小米创始人雷军非常喜欢Costco（开市客），多次在公开演讲中提到Costco，据说小米模式就是模仿开市客。

开市客并不依靠商品的利润来赚钱，会员费才是利润的主要来源。换句话说，会员购买的不是商品，而是购买高性价比商品的权利。所以，低价是开市客用来获客的本质，而真正的盈利来自于会员费。

我们可以对比一下下表中的会员费和净利润，可以得出这样的结论，开市客几乎全部净利润都来自会员费。2018年，会员费几乎贡献了100%的净利润。

而商品的销售本身几乎是不盈利的。综合毛利率13%，是加上会员费之后的毛利率。如果不算会员费，商品的毛利率只有11%。我们看表中的营销费用率，也大约在10%左右，这就是摆明了不想靠卖东西赚钱啊。我敢说，要是开市客可以把营销管理费用控制到8%，开市客的毛利率也会跟着下降到9%。

我们再回来看小米的生意。小米的智能手机毛利率只有7.2%，几乎不赚钱。后续日益扩大的IoT及互联网服务市场才是小米追逐利润的领地。

在开市客，毛利率超过14%的商品需要CEO特批。而无独有偶，小米也承诺硬件利润率不超过5%，是不是很相似呢？根据前面的分析，你大概也就不会奇怪为何小米会做出这样的承诺了。

招股书中显示，IPO募集资金的30%用于研发及开发智能手机、电视等核心产品；30%用于扩大投资及强化生活消费品与移动互联网产业链；30%用于全球扩展;10%用作一般营运用途。从中可以看出，在战略定位上，硬件产品不是小米未来的主攻方向。

截至2019年末，小米的互联网服务占比为9.6%，而苹果的服务占比为17.8%。小米互联网服务业务的扩张速度实在是撑不起小米自己号称的互联网思维。

服务类的业务，几乎零边际成本，规模的扩大可以迅速带来盈利的增加。苹果服务的扩张已经带来更大的边际收益，毛利率从2018年的60.8%上升到2019年的63.7%。而小米的互联网服务虽然同比增长24.4%，但是毛利率却只从64.4%增长到64.7%，边际效益不够明显。互联网服务市场的扩张，还不足以摊薄固定成本，或者说本身也还需要不断投入，远没有到收割的时刻呢。